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Healthcare consumerization: quando la salute diventa un bene di largo consumo

A. Boaretto - Founder & CEO Personalive

Dal 2017 al 2018 il numero di utenti Heavy eShopper – cioè coloro i quali effettuano almeno un acquisto online al mese – è aumentato di 1 milione in Italia, toccando quota 13,5 milioni. Più di 500.000 italiani hanno acquistato almeno una volta farmaci online. Il mercato italiano delle farmacie online si aggira intorno agli 80 milioni di euro, e l’Italia dimostra di essere il mercato europeo con il maggior potenziale di crescita.

Questi fenomeni s’inseriscono in un contesto che chiamiamo Healthcare Consumerization, termine che vuole esprimere come anche il contesto healthcare, storicamente slegato dalle logiche di mercato, stia lentamente virando per via dei cambiamenti socio-demografici e tecnologici che stanno rimodellando la nostra società.

I possibili cantieri d’innovazione sono molteplici; ne abbiamo identificati 5, su cui andremo a fare qualche riflessione approfondita nel corso dell’articolo:

1. empowerment del paziente;

2. patient support program;

3. aumento dell’importanza della sanità privata;

4. turismo medico;

5. servizi digitali per i pazienti.

Come sarà il futuro?

Era il lontano 2014 quando Apple annunciò, in concomitanza con il lancio di iOS8, il rilascio di un’App denominata “Salute”, inclusa all’interno del cosiddetto “Health kit”, un sistema che permette all’utente di monitorare il proprio stato di salute, con anche la possibilità di integrare i dati con informazioni relative a fitness e workout provenienti da App di terze parti, offrendo la possibilità di sperimentare una gestione più completa della propria salute e benessere.

L’utente cominciò a esercitare in prima persona – in modo semplice e 24/7 – il monitoraggio del proprio stato di salute.

Qualche mese fa, nel settembre 2018, Apple annunciò il primo SmartWatch in grado di effettuare un elettrocardiogramma al proprio utilizzatore.

Il progetto s’inserisce chiaramente nel solco tracciato 4 anni prima, mirato a fornire direttamente all’individuo alcune informazioni che prima erano a produzione esclusiva del medico.

Dal 2017 al 2018 il numero di utenti Heavy eShopper – cioè coloro i quali effettuano almeno un acquisto online al mese – è aumentato di 1 milione in Italia, toccando quota 13,5 milioni 1. Più di 500.000 italiani hanno acquistato almeno una volta farmaci online. Il mercato italiano delle farmacie online si aggira intorno agli 80 milioni di euro, e l’Italia dimostra di essere il mercato europeo con il maggior potenziale di crescita, come visibile nella figura seguente 2 (Figura 1).

Figura 1. L’evoluzione potenziale del fatturato delle farmacie online in Europa.

Parallelamente, negli USA, Amazon decide di iniziare a distribuire anche farmaci – dichiarando guerra alle farmacie – e nascono in giro per il Mondo start-up sullo stesso filone.

Una di queste è, ad esempio, Pharmap 3, start-up italiana di delivery a casa di farmaci che, sfruttando il trend sempre crescente legato agli acquisti online, è arrivata a toccare il milione di euro di fatturato nel 2018 (+ 1.000% a solo due anni dal lancio).

Questi fenomeni s’inseriscono in un contesto che chiamiamo Healthcare consumerization, termine che vuole esprimere come anche il contesto healthcare, storicamente slegato dalle logiche di mercato, stia lentamente virando per via dei cambiamenti socio-demografici e tecnologici che stanno rimodellando la nostra società.

5 trend da tenere d’occhio

1. Empowerment del paziente

La tecnologia da un lato disintermedia il ruolo del medico all’interno del journey del paziente, e dall’altro gli fornisce l’opportunità di compiere in autonomia azioni in precedenza di appannaggio del medico.

È il caso dei Wearable Device, cioè tutti quei dispositivi e guaine che, raccogliendo informazioni tramite i movimenti o le funzioni vitali dell’utilizzatore e analizzandole grazie ad algoritmi supportati dalle sempre crescenti potenze di calcolo offerte da App e dispositivi mobile, forniscono all’utente previsioni e informazioni circa il proprio stato di salute.

Ma non bisogna pensare solamente agli ultimi ritrovati della tecnologia.

Anche internet ha avuto un impatto incredibile sul comportamento dei pazienti.

Dottor Google e il problema Fake News

Solo per dare qualche numero, 15 milioni di italiani ricercano attivamente informazioni sulla salute online 4, più di un paziente su dieci cerca informazioni online per evitare una visita o per approfondire le informazioni ricevute dal medico durante la visita 5 e una ricerca su venti su Google è a tema salute 6.

Cosa cercano? 7 I temi sono molteplici e variegati, con i principali riportati nella Figura 2:

Figura 2. Cosa cercano gli utenti online sui temi legati al mondo della salute?

Risulta, dunque, fondamentale rafforzare la presenza online d’informazioni mediche corrette e rilevanti, in modo tale da assecondare questi cambiamenti comportamentali, evitando di fornire informazioni fuorvianti: i pazienti sono più informati e hanno interesse a informarsi proattivamente sugli argomenti a loro più cari.

2. Patient support program

La gestione del paziente è ormai un’attività che va oltre lo studio medico.

Il concetto di Patient support program – ovvero tutte quelle attività volte alla gestione terapeutica dei pazienti – è ormai sdoganato da qualche anno, con diversi provider che già li erogano sotto forma di recall telefonici e assistenza di persona fuori dalla visita in ambulatorio.

La sfida è la messa a terra con un approccio multicanale che ridefinisca e allarghi il concetto di assistenza come sfera più ampia del “care”, cioè “prendendosi cura del paziente sempre e ovunque” e migliorando l’aderenza alla terapia e di conseguenza l’efficacia e la qualità della vita. Ora questa sfida è resa possibile e potenziata dalle tecnologie mobile e dall’intelligenza artificiale, che consentono cure sempre più mirate e personalizzate.

Adottare strumenti volti al Patient support program significa mettere il paziente al centro della terapia a 360° e in maniera olistica.

Esempi sono tutte quelle App in grado di fornire ai pazienti supporto per la gestione della propria patologia (diabete, cardio, respiratorio ecc.) tramite consigli e schede, nonché tramite la connessione a filo diretto con il proprio medico di fiducia.

In futuro assisteremo alla creazione di grandi data hub che supporteranno il paziente a 360°, tenendo in considerazione interazioni e sinergie tra le diverse cure e le diverse abitudini dell’utente e rispondendo in modo personalizzato grazie all’intelligenza artificiale.

3. Aumento dell’importanza della sanità privata

Ne avevamo già parlato qualche articolo fa (Innovazione Digitale e sanità in Italia: si può fare?): la sanità privata è sempre più importante per il paziente, che vi si rivolge spesso e di sua spontanea volontà.

Negli ultimi anni abbiamo assistito alla creazione di catene e cliniche private per le specializzazioni più disparate – dall’odontoiatria alla dermatologia, dalla farmacologia all’oftalmologia – spesso operanti con strategie focalizzate sull’incremento dei volumi delle visite e sull’allargamento delle discipline esercitate, essendo strutturate secondo poliambulatori. E l’offerta è ampia, comprendente non più solo strutture proponenti offerte a prezzi contenuti e lavorando su volumi di pazienti ingenti, ma anche enti altamente specializzati e operanti sulla fascia di mercato high end.

Come non citare poi il grande fenomeno rappresentato dalle piattaforme di confronto e ricerca specialisti medici, tramite cui il paziente può avere accesso a informazioni, dettagli e talvolta persino recensioni dei diversi medici, la cui presenza online diventa un vero e proprio biglietto da visita verso il paziente.

Ultimo, ma non meno importante, il tema della diffusione delle assicurazioni private (aziendali verso i dipendenti, offerti dalle banche e dal mondo finanziario ecc.), che offrono copertura parziale, totale o sconti in strutture private convenzionate, e rappresentando un nuovo canale di relazione con queste ultime.

Il mondo privato può contare su una struttura più snella e spinta – oltre che lato operations – anche in fase di marketing e comunicazione: è sempre più frequente ritrovare publiredazionali, ma anche informative sui social network riguardanti le attività delle diverse cliniche.

Al momento può sembrare fuori luogo e lontano dal modo di pensare canonico, ma non è inconcepibile pensare ad applicazioni simili a quelle cui già siamo abituati per, ad esempio, il mondo delle farmacie, in cui diverse strutture si sono organizzate da un lato per sfruttare i canali digitali in fase di comunicazione, e dall’altro strutturando attività di loyalty quali programmi di scontistica, iniziative personalizzate e offerte pensate in base allo storico dei comportamenti dei pazienti-utenti.

4. Turismo medico

Altro argomento che fa discutere ed è sulla bocca di tutti da un po’ di tempo è il turismo medico, che ora più che mai ha preso una spinta sempre più sostenuta.

Basti pensare che, ogni anno, circa 7 milioni di persone si mettono in viaggio per motivi di salute, generando un volume d’affari che ammonta a 150 miliardi di dollari nel 2018 8.

Negli anni abbiamo assistito alla creazione di veri e propri poli specializzati all’interno delle diverse nazioni: Croazia ed Est Europa per il dentale, Turchia per la tricologia, Israele per la neurologia, chirurgia plastica in Tunisia e così via.

Fenomeni ibridi si sono creati nel tempo: veri e propri “tour operator” che organizzano viaggi misti tra vacanze e operazioni chirurgiche, al fine di incentivare il viaggio per coloro i quali non si muovono esclusivamente per il vantaggio economico.

Ormai non ci si muove più solamente in cerca del prezzo vantaggioso, come è stato agli inizi del fenomeno, ma anche alla ricerca di qualità e specializzazioni.

E così, a fianco del turismo medico regionale in Italia (da Sud a Nord il più delle volte, con la Lombardia in testa, ricevente circa 40.000 pazienti provenienti dalle altre regioni d’Italia 9), assistiamo a un volume di circa 5.000 pazienti provenienti da tutto il mondo ogni anno. Sono pazienti provenienti soprattutto dai paesi arabi, dalla Svizzera, dall’Albania e dalla Russia che spendono, per cure e interventi, cifre in media intorno ai 50.000 euro: si tratta di un turismo medico di alta fascia 10.

Nel 2016 tuttavia, ben 200.000 italiani sono andati a curarsi all’estero, una cifra 40 volte superiore i pazienti in ingresso.

E il futuro? In un mondo sempre più globalizzato e con l’interesse verso l’argomento sempre maggiore, questi scambi sono probabilmente destinati ad aumentare sempre di più.

5. Servizi digitali per i pazienti

Un ultimo tassello in forte crescita è quello rappresentato dai servizi digitali per i pazienti.

Da un lato abbiamo i servizi legati alle attività tradizionalmente effettuate face to face, ma che grazie alle nuove tecnologie è possibile svolgere per via telematica: telemedicina, cartella clinica elettronica, teleconsulto, confronto tramite chat.

Dall’altro nascono nuovi metodi di confronto con il medico, quali ad esempio i Chatbot e le interfacce conversazionali supportate dall’intelligenza artificiale, quali ad esempio gli assistenti vocali (simili ai vari Alexa o Google Home) applicati al mondo healthcare: veri e propri caregiver elettronici in grado di fornire un elenco di possibili diagnosi e prevedere i prossimi passi. Grazie all’intelligenza artificiale e al deep learning, nel tempo, essi diventano più intelligenti, apprendendo i dettagli sulla salute dell’user e sulla sua condizione di salute.

Bibliografia

1 Personalive, POLI.Design, GreatPixel. Experience matters: AI pattern (www.experiencematters.it).

2 eFarma in collaborazione con Osservatorio eCommerce B2C Politecnico di Milano, 2017.

3 www.digitalhealthitalia.com/1ml-di-fatturato-per-pharmap-la-start-up-italiana-di-delivery-dei-farmaci

4 Carlini A. Healthcare Industry Manager Southern Europe, 2018.

5 Ricerca Gfk, maggio 2016 e 2017.

6 Rielaborazione dati Osservatorio Innovazione Digitale in Sanità, Doxapharma, maggio 2017.

7 Google Digital Pharma Summit 2017.

8 Il turismo quale sfida per la sanità, la sanità quale risorsa per il turismo. Sanità24, IlSole24Ore.

9 Ministero della Salute 2017.

10 Il turismo medicale vale 100 miliardi di dollari. L’Italia si candida tra le destinazioni primarie; SanitàInformazione – 12/2/2018.

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